کتاب برندینگ

کتاب برندینگ

   “برند” واژه‌ ای است که به طور گسترده مورد استفاده قرار می‌گیرد. یکی از فرضیات بسیار شایع این است که در طول انقلاب صنعتی، برندینگ به عنوان یک نیروی مهم در زندگی اجتماعی و اقتصادی پدیدار شد. با این حال، شواهدی از شیوه‌های کار پیرامون تولید و توزیع کالاها با استراتژیهای برندینگ در زمانهای قدیم، به دست آمده است.
باربارا استرن در سال 2006 معنی مفهوم “برند” را با انجام تحلیل تاریخی این واژه روشن ساخت. او می‌گوید:
واژه ” برند” نخستین بار در زبانهای آلمانی یافت شد و به انگلیسی باستان (آنگلو- ساکسون) تکامل پیدا کرد. واژه”برند” در انگلیسی باستان در شعر حماسی بئوولف بصورت اسم ظاهر گردید. در واقع، این کلمه حتی قدیمی‌ تر است و تاریخ آن حداقل به اواخر قرن پنجم قبل از میلاد یعنی زمان رویدادهای نقل شده دربئوولف برمی‌گردد. بنابراین واژه “برند”، قبل از آنکه در سال 1922 به صورت ترکیب نام برند به حوزه بازاریابی راه یابد به مدت پانزده قرن به عنوان نام یک تجارت یا ملک مورد استفاده قرار می‌گرفت.
   “برند” از کلمه “brandr” در اسکاندیناوی قدیمی به معنی سوزاندن آمده است. در دوران باستان، کشاورزان با داغ کردن گاوهای خود آنها را از گاوهای دیگر متمایز می‌کردند. کوزه‌ گران بر روی ظرفهای رسی اثر انگشت خود یا یک نشانه دیگر می‌گذاشتند. نساج علامت خود را بر روی لباسی که تولید می‌کرد، می‌گذاشت. در آتن باستان، تاجران روغن زیتون بر روی کالاهای خود مهر می‌زدند تا به وسیله‌ی آن شناخته شوند. بنابراین برند به مشتری کمک می‌کند تا مابین محصولات به ظاهر یکسان تمایز قائل شود. این مسئله به نوبه خود، ما را به سوی دلیل دوم وجود پدیده برندینگ سوق می‌دهد: تولیدکنندگان کالا به امید جذب مشتریان تکراری، برند خود را بر روی محصولاتشان می چسبانند.
   در یک بازار، چه در ایران باستان یا آلمان مدرن که مشتری با هزاران انتخاب روبه‌رو می‌شود، برند معروف مشتری را قادر به تصمیم‌گیری می‌سازد. بنابراین برند دو نقش اساسی را ایفا می‌کند: برند به عنوان علامت اصل بودن محصول و اساس تصمیم‌گیری مشتری عمل می‌کند. بنابراین، برندینگ برای کسب وکار ما مهم است. اما چگونه می‌توان یک برند موفق را خلق کرد؟ برای داشتن برند موفق چه مراحلی را باید دنبال کنیم ؟ و چه اقداماتی به موفقیت برند آسیب می‌رساند؟ این کتاب با استفاده از مثالهای کاربردی به این سؤالات پاسخ می‌دهد. قصد این کتاب کمک به افرادی است که در حوزه برندینگ سازمانها مشغول بکار هستند تا بتوانند برندهای متمایز و مؤثر بسازند. همچنین این کتاب برای دانشجویان بازرگانی برای درک موضوعات مفید است. این کتاب به توصیف مطالعات موردی از فرایند برندینگ شرکتهای مختلف سراسر جهان از ایالات متحده تا ایران می پردازد.
   این کتاب از هفت بخش تشکیل شده است. فصل اول کتاب مفاهیم اصلی مانند ارزش برند، هویت برند و تصویر برند را به خواننده معرفی کرده و اهمیت برندینگ را شرح می‌دهد. فصل دوم، به توضیح چهار جناح عینیت بخشی به برند می‌پردازد. بحث در مورد هر یک از این جناحها با مثالهایی از روال بازاریابی برندهای شناخته شده در جهان همراه است. فصل سوم و چهارم مطالعات موردی برندهای موفق را ارائه می‌دهد. این فصلها چهار جناح عینیت بخشی به برند در فعالیتها و استراتژیهای عملی برند معروف جهانی نایکی و برند ایرانی نوین چرم را مورد بررسی قرار می‌دهد. فصل پنجم به بررسی سندرمهایی می‌پردازد که ممکن است به موفقیت هر برندی خدشه وارد کنند. این فصل با ارائه مثالهایی از فعالیتهای برندینگ شرکتهای مختلف، سندرمهای برند را مورد تجزیه و تحلیل قرار می‌دهد. فصل ششم تکنیکهایی برای ارزیابی موفقیت برند در اختیار شما قرار می‌دهد. در فصل هفتم ، راهبردی عملی برای خلق برندهای موفق فراهم آمده است. این فصل مراحلی را ارائه می‌دهد که هر فرد برای ساختن یک برند متمایز به آن نیاز دارد.